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王者荣耀X妮维雅男士,从国民手游到国民IP的进化之路

品牌跨界合作下的共赢案例早已多不胜数,当双方在彼此冲突和契合之间找到平衡,往往会碰撞出别样的火花。今夏,让人耳目一新且成绩亮眼的品牌合作里,《王者荣耀》和妮维雅男士必须榜上有名。

王者荣耀X妮维雅男士,点燃曝光导量双倍效应

今年5月,《王者荣耀》携手妮维雅男士,推出限定版护肤系列产品。该系列包括洁面、保湿等产品,在妮维雅的线上线下货架、旗舰店全面上线后,销售量几乎以肉眼可见的速?#35753;?#22686;。5月30日屈臣氏上架一个月,王者联合定制产品(洁面+精华)增长50.8%,妮维雅男士洁面增长20.3%;京东6月2号 IP大牌活动上线第一天,妮维雅男士销量对比2018年增长157%,并收获一大波大量粉丝好评。

趁热打铁,在英雄经典款大受好评的同?#20445;?#29579;者男团定制限定礼盒即将在7月推出,很多粉丝表示十?#21046;?#24453;,或许这款定制礼盒会成为今年七夕情人节的爆款礼物。

不禁要问,《王者荣耀》为什么会与妮维雅男士会进行深度合作,而这样的品牌跨界为何会获得如此热烈的反响?

国民手游X国民护肤,双雄制霸的跨界组合

《王者荣耀》和妮维雅男士的这次跨界,出乎意料又在情理之中。

妮维雅男士作为男士护肤品类的开拓者,是全球领先的专业男士护理品牌,专为男性需求设计,凭借出众的品牌基因和源自德国的严格品质,以及其“勇于挑战、利落自信”的鲜明品牌形象,使得妮维雅男士成为了许多中国男性洁面的首款选择,俨然有着洁面护肤界“国民品牌”的姿态。

跨界合作的基础在于用户和需求一致。众所周知,拥有亿级用户的王者荣耀一直有着“国民手游”的称号。从覆盖用户群体来看,妮维雅男士的用户群体为 18-30 岁年轻大学生和职场新人,这一人群有 3.6 亿,其中玩手机游戏的人有 3 亿。而《王者荣耀》的用户主要群体为在校大学生和在职年轻白领,双方的主要群体属性几乎完全吻合。

除此以外,《王者荣耀》和妮维雅男士无疑都有着对“突破”的渴望。作为德国百年护肤品牌,妮维雅男士近年来不断革新蜕变,尝试更多年轻的元素,希望通过其升级的品牌策略?#27425;?#24341;更多年轻受众的关注目光。

而从与以长城、昆曲、敦煌为代表的传统文化合作,到与周生生、M.A.C、Adidas NEO等大众品牌合作,《王者荣耀》一直在不断尝试跨越游戏局限,打破圈层,从单一游戏群体走向泛大众。这次跨界合作,对《王者荣耀》和妮维雅男士双方而言,无疑是一次互相突破的双赢合作。

而两者立足于自身品牌文化的基础上,打破传统认知而产生的冲突和融合,让联名产品更具吸引力。

产品侧方面,妮维雅男士针对中国男性的不同需求,推出了包括水活、控油、活力、周全系?#24615;?#20869;的多款产品。《王者荣耀》选出李白、诸葛亮、韩信、赵云、百里守约5 位人气英雄,依托其不同的个性气质,在诠释妮维雅男士不同系列产品使用功效的同?#20445;?#36171;予产品独特个性魅力,增强用户对产品的感知度,如白主推焕白亮肤系列,亮走冰爽控油路线,信主打控油抗痘产品,云演绎控油劲爽功能,守约来hold深层控油保湿系列。

宣传海报和产品设计整体年轻时?#26657;?#22312;?#26377;?#22958;维雅男士“活力焕发、勇于挑战、利落自信”品牌形象的同?#20445;?#26497;具玩家熟悉的游戏?#26657;?#35753;玩家和粉丝可以轻松根据自己的肤质和英雄偏好进行选择。

突破想象,品牌联动构建IP生态圈

在营销时代里,单一营销手段已经?#25112;?#28120;汰,为了更多维度地传递品牌信息,触达更多的潜在用户,品牌联动成为了当下营销的重要方式。深度的品牌联动,可以使得合作双方跳?#35328;?#26412;的边框,融入彼此用户不同的生活场景。而要取得这样的成效,无疑需要清晰的品牌定位、精确的用户分析以及大胆的想象力。

?#20197;?#30340;是,《王者荣耀》和妮维雅都拥有这样的品牌素质。与《王者荣耀》此次联动之前,妮维雅就已尝试过与杜蕾斯、饿了么进行跨界合作。而《王者荣耀?#26041;?年的营运时间里,曾和多个品牌跨界联名,诸如汽车品牌全新BMW1系运动型轿车、美妆品牌M.A.C、珠宝品牌周生生、服装品牌Adidas NEO、餐饮品牌麦当劳、快消品牌雪碧、酒店品牌自如、文旅品牌哈尔滨冰雪大世界以及如今的护肤品牌妮维雅男士,一系列的品牌动作,让《王者荣耀》以辐射的姿态突?#32856;?#22823;圈层,逐步触及、渗透到大众生活的各个领域。

如2018年《王者荣耀》与麦当劳的游戏及电竞的跨界合作,基于王者荣耀五五开黑节的游戏品牌日和麦当劳巨无霸汉堡“50周年”的生?#25112;?#28857;,定制“制霸全明星”牛魔皮肤和游戏内MVP运营活动;合作期间,麦当劳巨无霸的销量增长了4倍之多,本次合作除了系列游戏活动之外,麦当劳侧首次开放定制王者周边手办,?#20004;?#24335;的王者?#25239;让?#24215;及电竞赛事的传播合作等等,助力游戏在餐饮行业中得到进一步深化。

2019年年初《王者荣耀》&M.A.C跨界合作项目,合作上线第一天,M.A.C售卖小程序突破30倍官网日均流量,达到官网一个月的销售量。第一次与?#39318;?#21512;作就助力游戏在线下和时尚领域得到了延展,突破用户对游戏与?#39318;?#32467;合的想象。

不管在以游戏跨界为常态营销的餐饮行业,还是第一?#38382;运?#28216;戏跨界营销的?#39318;?#34892;业,《王者荣耀》都以王者的姿态引领及开创跨界的合作创想,潜移默化中,许多并不熟知王者的用户,《王者荣耀》都已成为他/她生活的一部分。

在探索IP之路上,《王者荣耀》既是“大?#29420;?#26023;地”开拓边界,也在?#24863;?#28145;耕品牌文化。不?#20005;?#35937;,以后《王者荣耀?#26041;?#20250;出现在更多行业领域,与更多的品牌进行合作。虽然不知道它又将?#30772;?#24590;样的潮流,为我们带来怎样的惊喜,但确实?#26723;?#26399;待。

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